Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp để nâng cao năng lực canh tranh

Chiến lược thương hiệu còn thiếu tính chuyên nghiệp

Ông đánh giá như thế nào về hiệu quả của việc xây dựng và phát triển thương hiệu của DN Việt Nam trong thời gian qua?

-  Đến nay nhiều tập đoàn và DN Việt Nam đã ý thức được vai trò quan trọng của thương hiệu; coi thương hiệu như chìa khóa giúp gia tăng giá trị cho sản phẩm cũng như giá trị của DN. Các DN Việt Nam thấy được giá trị thương hiệu quốc gia trong mối tương quan với thương hiệu sản phẩm, thương hiệu DN, trong đó chú trọng đến việc quảng bá hàng hóa và thương hiệu Việt thông qua mạng lưới các trung tâm thương mại do người Việt Nam ở nước ngoài làm chủ sở hữu để nâng cao cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Minh chứng là rất nhiều thương hiệu Việt đã gây được tiếng vang trên thị trường khu vực và thế giới, như: Viettel, Vietcombank, Vinamilk, Vifon, Biti’s, Minh Long…

Tuy nhiên, ở góc độ hạn chế, việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu của các DN Việt Nam còn mang tính tự phát, nhỏ lẻ và thiếu tính chuyên nghiệp, đồng bộ. Nội dung các chiến lược thương hiệu không được định vị một cách rõ ràng, dẫn đến hiệu quả của việc xây dựng và phát triển thương hiệu không cao. Vì vậy mà không ít thương hiệu hàng Việt Nam còn mờ nhạt trong mắt người tiêu dùng nước ngoài. Lợi thế cạnh tranh của hàng xuất khẩu của Việt Nam chủ yếu vẫn dựa trên giá cả, chưa dựa nhiều vào giá trị.

Vậy đâu là nguyên nhân dẫn đến hạn chế trong việc xây dựng thương hiệu của các DN Việt, thưa ông?

- Bên cạnh những DN năng động đưa được sản phẩm, thương hiệu ra nước ngoài, vẫn còn không ít DN đang ngần ngại, e dè. Trong đó có nguyên nhân e ngại vì chi phí phát triển thương hiệu ở nước ngoài rất tốn kém, đơn cử như việc như đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại Mỹ có thể mất tới hàng chục nghìn USD. Hơn nữa, một tỷ lệ không hề nhỏ DN Việt Nam kinh doanh theo kiểu “được đâu hay đó”, không mang tính lâu dài, chỉ cần biết là bán được sản phẩm dù là lợi nhuận thấp, không nghĩ đến chuyện chế biến sâu để xây dựng thương hiệu, gia tăng giá trị.

Bên cạnh đó là yếu tố DN Việt Nam còn thiếu về công nghệ nên chất lượng chưa đạt, quy mô nhỏ nên không đủ cung cấp các đơn hàng lớn, trình độ quản lý chưa cao dẫn tới năng suất thấp, giá thành cao hơn. Những điều này cũng ảnh hưởng tới chất lượng thương hiệu, khiến các thương hiệu chưa đủ sức cạnh tranh.

Cốt lõi là nâng chất lượng, giá trị sản phẩm

Ông có khuyến nghị dành cho DN Việt về chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu?

- Theo tôi, mỗi DN cần có cách thức xây dựng thương hiệu khác nhau tùy thuộc vào đặc thù nguồn lực của mình, đặc điểm sản phẩm và thị trường cung ứng cũng như các biến động từ môi trường và hoạt động của các đối thủ cạnh tranh.

Để xây dựng thành công thương hiệu, DN phải nỗ lực để hoàn thiện sản phẩm; hoàn thiện bộ nhận diện và các điểm tiếp xúc thương hiệu, phát triển các giao tiếp nội bộ (truyền thông, chia sẻ, tạo được môi trường làm việc nhân văn kích thích sáng tạo...); giao tiếp với bên ngoài (quảng bá thương hiệu, linh hoạt và mở rộng kênh phân phối, ứng xử linh hoạt, tôn trọng khách hàng, cộng đồng...).

Một điểm nữa DN cần lưu ý đó là, xây dựng thương hiệu đòi hỏi sự bền bỉ, liên tục không ngừng nghỉ và phải luôn đổi mới; xây dựng thương hiệu phải gắn chặt với quản trị thương hiệu. Cùng với đó, phải đáp ứng mọi yêu cầu chất lượng, giá cả và thỏa mãn thị hiếu đa dạng, ngày càng khắt khe, tôn trọng và bảo vệ quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng.

Mặt khác, cần xây dựng niềm tin thương hiệu bằng chất lượng, giá trị sản phẩm; khai thác tốt hơn tiềm năng thế mạnh, tận dụng mạnh mẽ thị trường nội địa và thúc đẩy xuất khẩu; kết hợp xây dựng thương hiệu sản phẩm, thương hiệu DN và thương hiệu quốc gia để tạo giá trị gia tăng.

Xây dựng thương hiệu DN là việc làm của doanh nghiệp, không phải của Nhà nước. Tuy nhiên, DN rất cần sự hỗ trợ của Nhà nước nhằm tạo danh tiếng uy tín cho thương hiệu DN và thương hiệu quốc gia. Quan điểm của ông về vấn đề này ra sao?

- Đúng vậy, theo tôi, để hỗ trợ DN đứng vững trên thị trường, các cơ quan quản lý Nhà nước cần tăng cường hoạt động thương thảo để mở cửa thị trường, tháo gỡ dần những rào cản kỹ thuật, giúp DN tiếp cận thị trường. Chẳng hạn, với nông sản thì các cơ quan chức năng nên có sự hỗ trợ mạnh về mã số vùng trồng, mã số cơ sở đóng gói, truy xuất nguồn gốc… cũng như đàm phán với các đối tác để có thỏa thuận tốt hơn trong mở cửa thị trường, biên giới. Các cơ quan nhà nước cũng đóng vai trò hỗ trợ các hoạt động xúc tiến thương mại, ngoại giao, hợp tác, liên kết với các tập đoàn lớn, tập đoàn đa quốc gia giúp DN Việt Nam có cơ hội được đầu tư, chuyển giao công nghệ.

Ngoài ra, với các DN, việc xây dựng và phát triển thương hiệu hiện nay còn phải theo xu hướng phát triển xanh, phát triển bền vững bởi đây là xu thế tiêu dùng của thị trường hiện nay. Đơn cử như, các quốc gia EU đặt ra nhiều yêu cầu kỹ thuật về phát triển xanh như bảo vệ môi trường, giảm chặt phá rừng, giảm phát thải carbon… Vì thế, bên cạnh nỗ lực của DN, Chính phủ nên đẩy mạnh tuyên truyền, xây dựng hệ thống tiêu chí đánh giá chi tiết hơn, rõ ràng hơn DN nâng cao nhận thức cũng như có điểm tựa để cải thiện và phát triển thương hiệu đúng hướng.

Xin cảm ơn ông!